Brandul personal – definiţia mea
Pentru o sintagmă lansată la apă în urmă cu doar 15 ani este surprinzător cât de multe neînţelegeri poate isca! A discuta astăzi despre brandul personal este o întreprindere riscantă, dacă nu chiar de-a dreptul suspectă: prea multe accepţii, prea puţină claritate. Pare spaţiul ideal pentru şmecherii buni de gură, capabili să-i păcălească pe naivii dispuşi să-i asculte.
Zecile de definiţii pe care le primeşte brandul personal sunt tot atâtea probe ale interesului pe care îl stârneşte “descoperirea” lui Tom Peters¹. În acelaşi timp, accepţiile diferite dau măsura neînţelegerilor şi confuziei care domnesc chiar în rândurile celor mai talentaţi promotori ai branding-ului personal.
Cea mai frecventă eroare este aceea care tratează partea drept întreg. Astfel, brandul este identificat cu “numele sau simbolurile care identifică o sursă unică a unui produs sau serviciu” sau cu “o marcă de încredere”. Mai sunt apoi definiţii pe cât de metaforice, pe atât de imprecise: brandul este “personificarea unei organizaţii, a unui produs sau a unui serviciu” [simbol]. Brandul mai este definit ca “sursa unei promisiuni unice făcute clientului” [produsul/serviciul] sau “sursa conexiunii emoţionale cu clientul” [???].²
Definiţia pe care v-o propun răspunde câtorva dintre obiecţiile expuse mai sus. Este specifică, în sensul în care identifică o entitate diferită de toate celelalte, înrudite sau derivate (de ex. logo, marcă, promisiune unică etc). Este, totodată, suficient de generală pentru a integra toate categoriile de brand, de la cele incipiente, până la cele complet dezvoltate. Mai mult decât o etichetă, brandul personal dobândeşte astfel recunoaştere ca şi concept; o realitate ideală, care se materializează, de la caz la caz, în forme dintre cele mai diferite, fără a se dezintegra în expresii complet incongruente sau contradictorii.
= totalitatea elementelor de identificare a unei persoane, organizate într-o manieră care să permită o acţiune eficientă asupra imaginii publice a persoanei respective
Avem deci un număr finit de categorii de elemente de identificare – mai exact şase: 1. management şi structură, 2. domenii, 3. personalitate, 4. poziţionare, 5. diferenţiatori şi 6. cuantificatori. Nici unul dintre ele de unul singur şi nici măcar toate laolaltă nu constituie, încă, un brand. Mai este nevoie de organizarea lor într-o manieră semnificativă şi stabilă. Principiul prim de organizare este cel al consecvenţei. Un brand puternic este un brand care a actualizat numeroase elemente de identificare ce acţionează coerent la nivelul publicului vizat. Dimpotrivă, brandurile slabe sunt cele contradictorii şi/sau insuficient actualizate.
Ajungem, astfel, la principala caracteristică a acestei definiţii: utilitatea. Brandul personal nu este doar o listă de elemente, ci, mai ales, un principiu activ, o raţiune dinamică a cărei eficienţă se verifică empiric la nivelul imaginii personale.
Să descoperi brandul cuiva înseamnă să distingi elementele de identificare ale persoanei respective şi principiul de coerenţă care unifică şi dă forţă de ansamblu acestor elemente.
Să creezi brandul cuiva înseamnă să actualizezi acele elemente de identificare nefolosite (sau prost folosite) şi/sau să introduci un principiu de coerenţă. Cel mai adesea, acest principiu se concretizează în promisiunea unică lansată celorlaţi şi este exprimată într-o singură frază concisă. Este expertiza în care excelezi, acel ceva care te face convingător şi interesant într-un mod unic. Toate celelalte elemente de identificare, de la logo şi cărţi de vizită, la vizibilitate şi reputaţie, trebuie să întărească (să confirme şi să amplifice) principiul de coerenţă.
Orice om are un brand? Virtual, da. Concret, cei mai mulţi dintre noi nu ne-am descoperit, încă, toate elementele de identificare personală şi nu le-am comunicat celorlalţi într-o manieră coerentă. Procesul de branding personal presupune tocmai acest efort conştient şi constant, care adesea solicită competenţe specializate, pentru descoperirea/crearea şi comunicarea elementelor de identificare, cu scopul de a genera în public o imagine personală puternică, clară şi distinctă.³
A
A
³ Aici e clar un ecou din personalbrandingwiki.
A
