Vreau să fiu un brand tot atât de mult precum îmi doresc să fiu o clădire
Un titlu prea lung şi cam împiedicat, dar numai pentru a exprima cât mai fidel ceea ce în engleză sună cu mult mai bine:
I want to be a brand about as much as I want to be a building.
Adică deloc. Este unul dintre contrargumentele unuia¹ care respinge categoric ideea de branding personal. Pentru că ar elimina umanitatea din noi şi ne-ar transforma în simple construcţii ficţionale. Ba mai mult, ne-ar transforma în obiecte. Şi cine îşi poate dori să fie o clădire?!
Chiar dacă sună bine, fraza de mai sus nu exprimă nimic mai mult decât o mare confuzie. Confuzia dintre brand şi posesorul acestuia. Când Iliescu spune: “Eu sunt un brand”², el subliniază faptul că Iliescu este cu mult mai mult decât orice funcţie ar putea ocupa în partid, este un brand! Şi-a asumat astfel Ion Iliescu vreo depersonalizare, a acceptat vreun regres din umanitate spre regnul mineral? Nici pe departe. A folosit – foarte eficient – o metaforă. Omul Ion Iliescu rămâne titularul brandului Ion Iliescu, este omul sursă/suport, este omul la care fac trimitere toate elementele de identificare reunite în brandul Ion Iliescu. Pentru că nimeni nu este “un brand”, dar fiecare poate avea un brand.
Aici, la nivelul omului sursă/suport, apare diferenţa fundamentală dintre brandul comercial (cel care constituie reperul nostru teoretic şi explicativ) şi brandul personal; produsul poate fi experimentat direct de către cel căruia îi este destinat. Ba chiar, brandul şi imaginea de produs au ca scop ultim tocmai cumpărarea produsului, în vederea utilizării. Iar utilizarea este verificarea i-mediată, categorică, a imaginii de produs. Cu fiecare client, o testare a brandului.
În cazul brandului personal lucrurile stau mult diferit, pentru că, cel mai adesea, omul către care face trimitere brandul nu poate fi cunoscut în mod direct. Aceasta limitează posibilitatea de a verifica sau controla “adevărul” brandului la un număr infim de persoane, raportat la numărul celor care intră în contact cu un brand personal. Câţi avem ocazia să dăm mâna cu David Beckham sau cu Ion Iliescu? Câţi putem petrece suficient timp alături de Mircea Cărtărescu sau Madonna, pentru a putea pretinde că îi cunoaştem personal, dincolo de imaginea proiectată public?
Mai mult decât atât. Nici măcar cei care trăiesc în imediata proximitate a oamenilor în cauză nu pot pretinde în mod irevocabil că îi cunosc fără rest. Specificul ultim al umanităţii este tocmai impredictibilitatea individului. Predicţiile au doar fundamentare statistică şi spun mai multe despre o categorie demografică construită ad-hoc, decât despre omul pe care s-ar ambiţiona să-l descrie. Nici un om nu poate fi complet cunoscut şi nici nu este, nici măcar lui însuşi. Chiar imaginea de sine este înşelătoare, incompletă şi în permanentă dinamică, de fiecare dată insuficientă în lipsa raportării la imaginea pe care ceilalţi o au despre tine. De aceea, îndemnul antic “cunoaşte-te pe tine însuţi” este şi va rămâne actual, indiferent de epocă, şi este valabil în fiecare moment, pentru fiecare dintre noi. “Cunoaşte-te pe tine, cel din momentul acesta!”
Mai trebuie adăugat că brandul personal face trimitere nu doar către omul-sursă a trăsăturilor, faptelor, valorilor şi promisiunilor care constituie brandul – “X este aşa, X a făcut asta…“ Ci şi către omul-suport – acea chintesenţă de caracteristici care îi sunt atribuite – voluntar sau nu, întotdeauna ilegitim – unui titular de imagine personală. Cel mai adesea “despre X se spune că este aşa” şi “X a făcut asta, deci…“. Sunt prejudecăţi, idiosincrazii, reducţii, generalizări, neînţelegeri sau simple minciuni interesate care se lipesc pe imaginea personală şi ajung să fie parte integrantă din aceasta, fără a avea prea multe de a face cu omul-sursă. Sunt caracteristici care trimit nu la omul-sursă, ci la o ficţiune, pe care am numit-o omul-suport, fără a avansa pretenţia că distincţia dintre cele două poate fi făcută întotdeauna.
Omul sursă/suport = omul către care face trimitere o anume imagine personală, atribuită acestuia (justificat sau nu) de către public
De altfel, de multe ori, trăsături iniţial doar atribuite, ajung să-l descrie în mod adecvat pe omul în cauză. Unul căruia i se repetă că este prostănac, va ajunge să facă din ce în ce mai multe gafe, pe măsură ce îşi va asuma eticheta, odată cu limitele ei. Tot astfel precum cei încurajaţi în virtuţi vor ţine la ele, la buna imagine pe care ceilalţi le-o dăruiesc, pentru a se strădui să o merite. Scriitorii au descris acest fenomen astfel: amplifici într-un om ceea ce descoperi în el.
Oricât de des confirmată, această lege nu se aplică fără excepţie. Continuăm însă căutarea unor instrumente care să ne permită predicţia comportamentului uman. Continuăm să căutăm fundamentul tare pe care să ne bazăm atunci când numim minciună sau adevăr, disimulare sau realitate o vorbă sau un fapt. Ne uităm la faptele trecute, pentru că – nu-i aşa? – ceea ce a fost va mai reveni, iar micile gesturi sunt indicii pentru tendinţele generale³. Măcar din când în când, acceptăm că ne-am înşelat şi că nu există legi în domeniul omenescului. Pentru că fiecare om este un ghem de necunoscute, un mănunchi de virtualităţi.
Pentru a simplifica această realitate, chiar dacă astfel o falsificăm, acceptăm să ne identificăm unii pe ceilalţi şi chiar noi pe noi înşine în etichete. În şabloane, convenabile pe durate scurte şi în contexte specifice: eu cel de la birou, eu cel de acasă, eu cel din întâlnirile cu prietenii etc. Ne suntem cunoscuţi unii altora numai prin intermediul imaginilor pe care le proiectăm în public, cel mai adesea inconştient şi inconsecvent, pentru a fi, inevitabil, modificate de către ceilalţi.
A-ţi descoperi brandul personal înseamnă un efort conştient şi constant pentru a elabora şi a comunica o identitate coerentă şi stabilă. Abia raportându-ne această coerenţă putem vorbi despre adevăr şi minciună, despre disimulare şi realitate.
A
² Ion Iliescu – Eu sunt un brand
A
